L’hôtellerie allemande est traditionnellement associée au service personnalisé et à des routines bien établies. Ce modèle est de plus en plus complété par des processus numériques, tandis que les exploitants réagissent aux pénuries de main-d’œuvre, à la hausse des coûts et à la pression exercée sur les marges bénéficiaires.
L’hôtel Hey Lou de Martin Kemmer, à Monheim am Rhein, illustre cette tendance. Ouvert en 2024 entre Cologne et Düsseldorf, l’hôtel affirme qu’environ 90 % de ses processus sont automatisés. Les clients s’enregistrent et règlent leur départ à l’aide de terminaux plutôt qu’à une réception classique avec du personnel, et peuvent utiliser leur téléphone mobile pour accéder au bâtiment.
Kemmer, économiste et spécialiste des logiciels qui a fondé 25 entreprises, affirme que l’hôtel fonctionne avec sept employés pour 178 chambres. Une application centrale fournit des instructions sur les procédures opérationnelles, souvent à l’aide d’images plutôt que de longs textes. L’objectif est de simplifier les flux de travail et de surmonter les barrières linguistiques entre les employés. Des capteurs placés dans le linge de lit peuvent également indiquer s’il a été utilisé, ce qui permet d’éviter des lavages inutiles.
La numérisation a également influencé l’emplacement de l’hôtel. Kemmer explique qu’un logiciel a effectué une analyse fondée sur les données, qui a identifié comme groupes cibles prometteurs les voyageurs d’affaires de la région de Düsseldorf, Leverkusen et Cologne, ainsi que les visiteurs venus des Pays-Bas pour faire du vélo le long du Rhin. La même approche a été utilisée pour sélectionner les autres emplacements de la chaîne.
Le consultant Moritz Dietl, de Treugast, affirme que l’hôtellerie allemande doit accélérer l’adoption de systèmes numériques et automatisés. Selon lui, l’inflation, les contrats de location indexés et les nouvelles conventions salariales collectives ont considérablement réduit les marges, rendant de nouveaux modèles d’exploitation de plus en plus nécessaires.
Le secteur reste toutefois prudent. Une étude de la HES-SO Valais-Wallis, en Suisse, a révélé que plus des deux tiers des exploitants hôteliers estimaient que l’intelligence artificielle deviendrait probablement importante dans les deux ans. Pourtant, les outils numériques sont encore principalement utilisés pour les réservations. Moins de la moitié des hôteliers interrogés avaient numérisé la communication entre les services ou proposé un enregistrement autonome. Dans une enquête distincte commandée par Access Guestline, 100 exploitants hôteliers ont évalué leur niveau actuel de numérisation à une moyenne de 3,4 étoiles sur cinq.
L’hôtel Oderberger, à Berlin, a introduit la technologie tout en conservant son caractère historique. Son système de gestion immobilière basé sur le cloud, adopté en 2020, coordonne les opérations essentielles et avertit les employés lorsqu’un client a quitté l’hôtel et qu’une chambre est prête à être nettoyée. Un outil logiciel appelé « Smart Host » automatise également la communication avec les clients.
La directrice de l’hôtel, Tini Diekmann, affirme que le système a aidé le personnel à continuer d’enregistrer les arrivées et les départs lors d’un incident impliquant des câbles endommagés, qui avait provoqué une perte d’accès à Internet et d’électricité. Il donne également aux employés davantage de temps pour discuter avec les clients, car les informations n’ont plus besoin d’être saisies manuellement à l’arrivée. Le personnel peut enregistrer les préférences individuelles et relier les commentaires d’enquêtes précédentes au profil d’un client pour ses futures réservations, à condition que celui-ci ait fourni son nom complet.
Diekmann estime que les nouvelles technologies ne devraient submerger ni les employés ni les clients, raison pour laquelle son hôtel prévoit d’introduire au maximum deux nouveaux outils par an. Selon elle, ces systèmes facilitent le travail tout en permettant au personnel d’accorder une attention plus personnalisée.
Les voyageurs semblent globalement réceptifs aux services hôteliers numériques. Selon l’Oracle Hospitality Report cité dans l’article, 53,6 % des personnes interrogées souhaitaient un enregistrement et un départ sans contact, ainsi qu’une commande vocale pour des fonctions telles que l’éclairage et les rideaux. Plus d’une personne sur dix considérait la reconnaissance faciale comme une technologie indispensable pour les futurs séjours à l’hôtel.
Dietl compare cette évolution aux processus numériques déjà courants dans les services bancaires et le transport aérien. Il s’attend à ce que les hôtels distinguent plus clairement le service automatisé du service personnalisé, les clients payant davantage pour bénéficier d’une plus grande intervention humaine.
Plusieurs groupes hôteliers reposent déjà sur ce modèle numérique. Koncept Hotels, dont le siège se trouve à Leverkusen, exploite cinq hôtels sous le slogan « Digital. Fair. Local. ». Stayery, basée à Berlin, gère des chambres d’hôtel et des appartements dans dix villes allemandes. Le groupe finno-estonien Bob W, qui a acquis Charity Hotels en 2023, exploite désormais plusieurs établissements dans six villes allemandes.
Bob W regroupe la réservation, l’accès, la facturation et l’assistance aux clients dans son propre logiciel. Les clients réservent en ligne, entrent avec leur smartphone et communiquent par l’intermédiaire d’applications ou de chatbots, plutôt que d’utiliser des clés de chambre ou de faire appel à un concierge traditionnel. Comme Hey Lou, le groupe cherche à maintenir des besoins en personnel réduits.
Malgré l’accent mis sur l’automatisation, Diekmann et Kemmer affirment tous deux que le contact humain reste important. Selon eux, l’efficacité ne devrait pas éliminer le service personnalisé, mais donner aux employés davantage de temps pour le fournir. Pour Kemmer, l’acceptation de son approche par des collègues établis du secteur est en soi le signe que l’exploitation hôtelière fondée sur les logiciels entre dans le courant dominant.
Sources: Handelsblatt.