John Lewis a lancé sa 20e publicité de Noël, avec Kristin Scott Thomas dans le rôle de Gloria, une grand-mère en quête d’idées de cadeaux. Le message de la campagne est « ne renoncez pas à offrir », tandis qu’un chien-jouet parlant nommé Pickles l’incite à trouver pour ses petits-enfants quelque chose de plus attentionné que de l’argent.
Doublé par l’humoriste Paul Whitehouse, Pickles emmène Gloria faire des achats de dernière minute. Après avoir écarté plusieurs options ailleurs, elle se rend en tuk-tuk chez John Lewis et achète des boules à facettes et des guirlandes lumineuses pour aménager une « tanière de grand-père » pour Freddie et Maggie.
La publicité de trois minutes, créée par Saatchi & Saatchi, a été diffusée pour la première fois sur les réseaux sociaux mardi matin. Une version d’une minute devait être diffusée le soir même, pendant Coronation Street sur ITV et The Great British Bake Off sur Channel 4. L’histoire renouvelle la tradition du détaillant, qui consiste à mettre en scène un personnage mémorable, mais se concentre sur le lien entre une grand-mère et un chien-jouet plutôt que sur les enfants.
La directrice marketing de John Lewis, Rosie Hanley, a déclaré que l’entreprise avait augmenté son investissement dans la publicité, en invoquant la hausse des coûts de production et le fait qu’il s’agissait de sa 20e campagne. Elle a indiqué que le détaillant espérait obtenir un solide retour sur investissement, alors qu’il cherche à attirer les clients avant la période de promotions du Black Friday. Hanley a ajouté que l’entreprise souhaitait que le film de cette année soit plus joyeux, et que les dépenses consacrées aux produits de Noël chez John Lewis dépassaient déjà celles enregistrées au même moment l’année dernière.
La bande originale de la publicité est une reprise par Sam Fender de la chanson des Rolling Stones « You Can’t Always Get What You Want », avec la chorale de son ancien établissement scolaire et l’Easington Colliery Band. Le titre doit sortir en vinyle plus tard ce mois-ci, et les recettes seront reversées à Action For Children. Pickles s’inspire du jouet à tirer Little Snoopy de Fisher-Price, qui célèbre sa 60e année d’existence.
La campagne s’inspire d’une étude citée par Hanley, selon laquelle 52 % des grands-parents donnent de l’argent parce qu’ils ne savent pas ce que veulent les plus jeunes membres de leur famille. John Lewis installera également un grand sapin de Noël devant son magasin d’Oxford Street. Le détaillant a indiqué que le nombre de visiteurs qui s’y sont rendus la semaine dernière était supérieur de plus d’un cinquième à celui de la semaine correspondante l’année dernière.
Sources: The Guardian Business.